L'art du Marketing : Desigual

Originale et audacieuse, Desigual redéfinit le marketing classique

La marque Desigual a été créée en 1984 par le suisse Thomas Meyer. Il souhaitait innover en proposant une gamme de vêtement féminin décalée aux couleurs vives et avec des valeurs d’optimisme. Il donne pour slogan à Desigual « la vida es chula » (« la vie est belle »). En 2002, Desigual a connu un renouveau avec l’arrivée de Manel Adell, professionnel de la distribution, au poste de PDG.

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L’enseigne colorée Desigual signifie « atypique » en espagnol avec un « s » à l’envers, ce qui donne un air légèrement rebelle. Desigual souhaite transmettre des valeurs positives et optimistes. Manel Adell l’explique : « Nous partons d’une philosophie positive et de valeurs d’amour sur la vie. ». Même en temps de crise, la marque continue de surfer sur ces valeurs : « Vous savez, nous n’avons jamais eu plus de succès que durant la crise. Les gens se sont rappelés à quel point la joie de vivre était essentielle… et à mon avis, ils ne sont pas prêts de l’oublier ! ». Les vêtements Desigual doivent se repérer de loin, la consommatrice doit pouvoir reconnaître le style créatif de la marque. De plus, un autre slogan est « Desigual, no es lo mismo » (« Desigual, ce n’est pas la même chose« ). Son objectif est de se différencier de ses concurrents, notamment de Zara, de Mango et de la marque polémique Benetton.

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À l’origine, la cible de cette enseigne était les jeunes femmes actives et urbaines de 25 à 35 ans avec une personnalité affirmée, un peu rebelle et excentrique. Néanmoins, au vu du succès des vêtements, Desigual a élargit sa cible aux femmes de 15 à 55 ans, en privilégiant la segmentation du marché par les valeurs au lieu de l’âge. Desigual affirme même qu’elle n’habille pas des corps, mais des personnes. Il s’agit d’une marque de vêtements design à petits prix. En effet, « une cliente déboursera en moyenne 200 euros pour un manteau, 50 euros pour un T-shirt, 70 euros pour une jupe ou une robe. » Le modèle est originale par son style et sa créativité, cependant il s’agit plutôt de vêtement bas de gamme, produits dans des pays avec une main d’oeuvre bon marché tels que l’Inde, la Chine ou la Turquie. Malgré cela, le succès est au rendez-vous, Desigual connaît une forte croissance de ses ventes.

Une autre particularité de la marque est au niveau sa stratégie marketing et communication.Selon Manel Adell, le budget global de la marque consacré à la communication ne dépasse pas les 4% de leur budget. Contrairement aux enseignes traditionnelles, Desigual utilise peu les moyens classiques de publicité, c’est-à-dire les voies d’affichage, la presse écrite… La marque préfère les supports de communication alternatifs et originaux tel que le sponsoring (comme les vélos taxis en Espagne). Mais aussi le street marketing, par exemple lors de l’ouverture du magasin à Marseille, « le service com’ de Desigual a suspendu 500 vêtements sur des cordes à linge, dans la rue, avec un message clair : « Servez-vous ! » Effet buzz garanti. » Moderne, Desigual est très présent sur les réseaux sociaux notamment via Facebook. Il s’agit d’un excellent moyen pour mettre en avant ses produits et transmettre les dernières nouveautés à ses fans.
Par ailleurs, un des aspects important du marketing de Desigual est la spécificité de ses boutiques. Peu importe l’endroit, l’ambiance est atypique, il y a une lumière tamisée, une musique dynamique, des vêtements suspendus au plafond…

Une des spécialités de Desigual est l’organisation d’événements orignaux comme la « Semi-Naked Party ». Le principe est simple, les 100 premières personnes arrivées en sous-vêtements au magasin repartent habillés entièrement gratuitement des vêtements de la marque. Le concept est né six ans auparavant à Barcelone. Néanmoins, dans les premières éditions les personnes étaient nues car il y avait à cette période aucune loi interdisant de se promener nu dans la rue. Suite à l’évolution de la loi, Desigual s’est adapté et a créée la « Semi-Naked Party ». Cette action marketing a eu lieu dans une vingaine de grandes villes, notamment à Paris lors du premier jour des soldes d’hiver. L’opération a connu un véritable succès et la presse a médiatisé cet événement.

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Desigual a récemment opté pour un média plus classique de publicité : la télévision. Il s’agit d’un média de communication massif et donc fondamental pour la marque. Les premiers spots publicitaires parlent de trois femmes dans trois moments de leurs vies différents. Très axés sur le côté émotionnel et très porté sur les valeurs optimistes et spontanées de la marque, Desigual transmet son message « la vida es chula ».

Le dernier spot publicitaire de la marque « Fais-le le matin ! » a été plus controversé. Diffusé à l’étranger, en Espagne, Allemagne, Italie, Desigual n’a pas su s’adapté au marché français. Censuré par l’ARPP pour son contenu trop suggestif, une version plus soft (qui cache la vue d’un sein et floute un sextoy) a été diffusée sur M6 et TF1. La campagne « Fais-le le matin ! » présente une forte connotation sexuelle et a provoqué une légère polémique en France. Nous pouvons alors nous demander si « la condition de modernité de cette image passe alors exclusivement par une sexualisation poussive, symbole d’une indépendance à la frontière de la pudeur. »

2016-11-14T23:25:51+00:0011 mai 2014|0 Comments