L'art du Marketing : Havaianas

L’entreprise Alpargatas, s’est inspirée des traditionnelles sandales japonaises pour créer la tong Havaianas en 1962. Le nom Havaianas signifie « hawaïennes » en portugais, afin de donner un côté exotique à la marque. Ce nouveau produit se caractérise par « une bride en tissus et une semelle en paille de riz. Une multitude de grains de riz décore chaque semelle Havaianas, détail qui les rend uniques. ». La première cible Marketing a été la classe populaire brésilienne. En effet, dans les années 60, environ deux tiers des brésiliens ne portaient pas de chaussures. Grâce à son prix bas et à sa longévité, la tong Havaianas a été la première chaussure de nombreux brésiliens. Cela a permis à la marque de devenir un produit populaire. Face à son succès, de nombreuses entreprises ont alors copié ces tongs. Dans les années 70, Havaianas a lancé une campagne de communication « Havaianas as legítimas » (Havaianas, l’originale). Son procédé de fabrication spécifique permet une plus grande longévité du produit, ce qui le différencie de ses concurrents. « Elles sont composées d’un alliage unique de caoutchouc synthétique, dont la formule est gardée secrète dans l’usine de Campina Grande (10 000 salariés), au nord-est du pays. » Un des slogans « Elles ne se déforment pas, ne se cassent pas, et elles ne sentent pas » se base d’ailleurs sur ses caractéristiques de qualité. Le comédien Chico Anysio participe à cette campagne de publicité.

Face à une baisse des ventes à la fin des années 80, Havaianas choisit de se repositionner sur le marché en recherchant un nouveau public : la classe moyenne et aisée. Ce repositionnement n’était pas facile à mettre en place. En effet, les personnes aisées méprisaient ce produit, qui était un symbole populaire, utilisé en grande partie par les personnes les plus pauvres du Brésil. L’entreprise Alpargatas a alors lancé une stratégie Marketing autour de trois axes : le produit, le prix et la publicité. Tout d’abord, le modèle Havaianas était un modèle basique avec une semelle blanche et une bride bleue ou noire. Alpargatas a créé une nouvelle gamme de couleurs pour ces tongs, ce qui a contribué à donner un côté « fashion » au produit. Ensuite, Alpargatas a augmenté le prix de son produit, pour le rendre plus attractif auprès de la classe moyenne et aisée. La tong Havaianas coûte en moyenne trois fois plus cher que le modèle de base. Enfin, Alpargatas a lancé une campagne de communication adaptée à sa stratégie Marleting. Le nouveau slogan Havaianas est devenu : « todo mundo usa » (« tout le monde en porte »). La publicité suivante présente Malu Mader, une actrice brésilienne, filmée à l’improviste chez elle, portant des Havaianas. Cette stratégie a été un succès et a permis à l’entreprise d’atteindre 8% de croissance annuelle. En 1998, à l’occasion de la coupe du monde de football en France, dans un élan patriotique, la marque développe une nouvelle version du produit : le drapeau brésilien sur la bride de la tong. Malgré la défaite du Brésil à la coupe du monde, ce modèle, qui devait être une édition limitée, devient une des plus grandes réussites de la marque.

À partir des années 2000, Alpargatas développe sa présence à l’international. L’entreprise adopte la même stratégie que pour le marché national brésilien : le produit, le prix, et la publicité, mais en adaptant ses actions à chaque pays. Premièrement, le modèle de tong est adapté en fonction des spécificités de chaque marché. Par exemple, Havaianas a récemment développé sa présence sur le marché chinois, en proposant un modèle personnalisé des Havaianas (avec des bijoux sur la bride de la tong, des rubans sur la bride…). Ce concept a pour slogan : « Faça você mesmo » (fais toi-même). Au niveau du prix, Havaianas a multiplié par trois fois son prix sur le marché international pour attirer la classe la plus aisée. Les modèles Havaianas ont commencé par être commercialisés dans les magasins de luxe. Enfin, une campagne de communication adaptée a été lancé dans chaque pays cible. Par exemple, aux États-Unis, Havaianas lance des publicités oniriques avec pour slogan « Feet dream too » (les pieds aussi rêvent). En France, Havaianas joue sur le côté exotique du Brésil en lançant des publicités colorées et représentatives du Brésil. Aujourd’hui Havaianas est présent dans plus de 50 pays et avec plusieurs sièges : en Argentine, aux États-Unis et en Europe.

Une des grandes stratégies de communication d’Havaianas au Brésil est la publicité à télévision. Le budget consacré à la publicité est de plus de 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Les publicités mettent en scène des personnes célèbres, souvent issues des telenovelas, dans des situations comiques. « Nous communiquons sur le mode de l’humour avec les vedettes des “telenovelas”, les soap operas locaux ».

La publicité ci-dessous a créé la polémique au Brésil en 2009. Jugée inappropriée pour une diffusion à heure de grande écoute. La marque a présenté ses excuses et a arrêté de diffuser cette publicité à la télévision. Néanmoins, comme la publicité a aussi été appréciée par une partie de la population brésilienne, Havaianas a continué à diffuser cette pub sur Internet.

Grâce à ces différentes actions Marketing, le produit basique Havaianas est devenu un véritable accessoire de mode. « Nos produits sont des accessoires de mode. Nous n’avons pas vraiment de concurrence en tant que marque de tongs. Nous sommes beaucoup copiés, ce qui est la preuve de notre succès. Notre concurrence est ailleurs: on va s’acheter une paire d’Havaianas pour l’été plutôt qu’un chapeau, explique Thomas Fabre. Nous faisons attention à ne pas être l’office du tourisme brésilien, mais bien l’icône de l’esprit brésilien, de la bonne humeur, de l’humour. ». Aujourd’hui, il existe plus de 400 modèles de tong Havaianas, de la fine bride « slim », en passant par les semelles compensées. Cela dans différents coloris et impressions, pour hommes, femmes et enfants. Il y a 55 stylistes qui travaillent pour renouveler les trois quarts de la collection tous les ans. Havaianas s’offre aussi le luxe de faire appel à des stylistes de hautes coutures pour créer des séries limitées. Par exemple, le joaillier H. Stern a créé des modèles d’Havaianas ornées de diamants ou d’or pour un prix entre 2600 et 20.000 euros.

Toujours avant-gardiste, Havaianas souhaite désormais diversifier sa gamme de produits en lançant d’autres types de produits. L’entreprise Alpargatas a développé une gamme d’accessoires : porte-clés, draps de plage, mais aussi d’autres modèles de chaussures : ballerines, baskets, espadrilles, bottes de pluie. Afin de garder une cohérence dans sa stratégie Marketing, les autres produits gardent des caractéristiques clés des célèbres tongs, comme l’impression des grains de riz sur la semelle, la qualité, ou encore les coloris et décorations originales. Très présente sur Internet, la marque Havaianas a développé un e-shop et présente régulièrement ses nouveaux produits sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, blog, YouTube, Flickr… Pour célébrer son 50ème anniversaire, Havaianas a lancé une nouvelle édition limitée, où 100% des recettes seront reversées à l’Unicef pour soutenir ses projets au Brésil.

Havaianas est utilisée par 3 brésiliens sur 4, de tout âge et de toute classe sociale, que ce soit pour aller à la plage, au bureau, en soirée, ou pour rester chez soi. Havaianas a réussi le défi d’être à la fois un produit populaire et de luxe. En développant sa présence à l’international, la tong Havaianas est devenu le symbole du Brésil, tout comme le carnaval, le football et la samba. Ce succès n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie de marketing et de communication. La marque Havaianas a toujours su se réinventer et innover. Pour se lancer à l’international, Havaianas a su franchir les barrières d’entrée, notamment la barrière culturelle, en créant des produits et des campagnes adaptés à chaque pays.

« Havaianas: o sucesso não foi sorte, mas investimento em marketing »
(Havaianas : son succès n’est pas un hasard, mais un investissement Marketing)

Sources

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Havaianas-50-ans-d-esprit-bresilien-44045-1.htm
http://www.capital.fr/enquetes/succes/havaianas-ou-l-art-de-vendre-le-caoutchouc-a-prix-d-or-608668
http://chic.ig.com.br/materias/365501-366000/365632/365632_1.html
http://worlddy.wordpress.com/2009/03/22/marketing-parte-3-havaianas-as-legitimas/
http://www.observatoiredelafranchise.fr/interviews-havaianas/havaianas-veut-marcher-en-franchise-2645-1372.htm
http://www.myfashionworld.fr/havaianas-fete-ses-50-ans/
http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/havaianas-um-levantamento-descritivo-de-marketing-1069379.html