Marketing émotionnel

L’émotion peut se définir comme une « réaction affective transitoire d’assez grande intensité, habituellement provoquée par une stimulation venue de l’environnement.». Les principales émotions sont les suivantes : la colère, la peur, la surprise, le dégoût, la joie et la tristesse. L’être humain est dominé par ses sentiments et ses émotions, plus que par la raison. Cependant, chaque individu ne réagit pas de la même manière. L’émotion d’une personne naît de l’interprétation de la stimulation qu’elle reçoit. Chaque individu possède ses propres valeurs, influencées par son histoire personnelle, son pays, sa culture, son environnement… Ces émotions vont jouer un rôle crucial dans la décision d’acheter ou de ne pas acheter un produit. Cependant, lorsqu’on demande à des individus pourquoi ils ont acheté un produit, beaucoup ne savent pas quoi répondre. La plupart de ces personnes essayent de démontrer que leur achat est en rapport avec leur besoin. Il y a une recherche de rationalité dans l’acte d’achat, en opposition avec l’irrationalité des émotions et des désirs. Or, si chaque individu était parfaitement rationnel, l’achat serait conditionné uniquement en fonction du prix et de la nécessité. Selon Hans-Georg Häusel, docteur en neuro-marketing, 75% des décisions d’achats seraient prises de manière inconsciente, automatique et émotionnelle.

Compte tenu de ces informations, la stratégie Marketing des entreprises doit prendre en compte les émotions des consommateurs. Selon Caroline Marquet, responsable Marketing et communication de Wellbox, le Marketing « permet de prendre la température du marché, de sonder les clients, de chiffrer les objectifs et orienter les stratégies. Cependant, il s’accompagne toujours d’une part d’affect. Ne serait-ce que parce qu’il est confié à des hommes et des femmes qui réagissent en fonction de leur expérience, de leur sensibilité et même de leur passion. ». Étant donné qu’une stimulation peut provoquer différentes émotions en fonction de chaque individu, le Marketing émotionnel est une tâche complexe. Les entreprises souhaitent que leur marque soit associée aux valeurs des individus. Elles doivent cibler une catégorie de la population qui partage les mêmes besoins et les mêmes valeurs que sa marque. Le prestige d’une marque dépend d’une émotion associée à la qualité du produit, à la sécurité de l’achat, au service. On peut distinguer deux catégories de produits : ceux avec un investissement moyen à élevé, et ceux avec un investissement faible. Pour la première catégorie, le consommateur va réfléchir, étudier, comparer différentes offres, c’est le cas par exemple pour l’achat d’une voiture. Le Marketing émotionnel est moins décisif pour ce type d’achat. L’achat d’une voiture reposera alors sur les valeurs de sécurité, de confiance de la marque, mais surtout sur le coût et les caractéristiques techniques du produit. Néanmoins, pour un produit avec un faible investissement, le concept de Marketing émotionnel est plus fort. C’est le cas lorsqu’une personne voit un produit dans un supermarché ou dans une vitrine, qu’elle n’avait pas pensé acheter et pourtant achète. L’achat est réalisé principalement par impulsion et émotion, et n’est généralement pas basé sur le besoin.

Le rôle du Marketing émotionnel est de créer un lien affectif durable avec les consommateurs cibles. Les entreprises ne vendent aujourd’hui plus uniquement des produits, elles vendent des émotions. La stratégie du Marketing émotionnel d’une entreprise peut se présenter de la façon suivante :

Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, la notion de Marketing émotionnel permet de se différencier, d’apporter une valeur ajoutée aux entreprises. Par ailleurs, dans un contexte de crise économique et d’austérité, les entreprises cherchent encore plus à associer leur marque à des valeurs positives. Par exemple, les banques jouent sur la confiance, souhaitant s’associer à des valeurs de confiance, d’espoir.

Les cinq sens sont utilisés pour ressentir différentes émotions. Le Marketing sensoriel est donc un outil du Marketing émotionnel. Nature & Découverte est une référence du Marketing sensoriel en France. La société joue sur les cinq sens afin de développer un univers de nature, calme, bien-être et dépaysement. Une odeur de cèdre est diffusée à l’extérieur du magasin afin d’attirer d’éventuels clients. Pour le visuel, il y a de nombreux produits originaux et exotiques. Au niveau gustatif, Nature & Découverte offre une tisane aux 7 plantes à ses clients. Pour l’ouïe, une musique d’ambiance apaisante est diffusée dans les magasins. Enfin pour le toucher, il y a de nombreux articles « tests », comme des crèmes, des parfums, pour que le consommateur puisse expérimenter différents produits. L’enseigne Nature & Découverte développe une stratégie autour des cinq sens afin de transmettre ses valeurs de nature et de bien-être aux consommateurs.

Les publicités suivantes sont axées sur les émotions. La première est de BMW en Espagne, la publicité présente une main à la fenêtre d’une voiture, avec un slogan « ¿ Te gusta conducir ?« (Est-ce que tu aimes conduire?) et une musique adaptée à la scène. BMW est arrivé à transmettre aux consommateurs la sensation de plaisir de conduire. La deuxième vidéo présente différentes publicités de la société CNP Assurances. Le rôle de la musique dans ces publicités est fondamental, car elle permet d’accentuer les émotions ressenties. Les publicités présentent les différentes étapes de la vie des individus, et la présence de l’assurance CNP dans ces étapes.

Sources :

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A9motion/28829
http://www.chadel.ch/PDFs/Marketing&Innovation%20-%2010.6.2005.pdf
http://www.estoesmarketing.com/marketing/Marketing%20Emocional.pdf
http://vivirelmarketing.blogspot.fr/2008/05/marketing-emocional.html
http://www.puromarketing.com/27/4083/publicidad-marketing-emocional.html
http://librapport.org/getpdf.php?get=584&id=17&pagename=FILE:download/document%20view
http://www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2008/09/04/article-28199.aspx
http://www.socialetic.com/marketing-emocional-nuevo-descubrimiento-publicidad.html/
http://www.influencia.net/fr/actualites1/marketing-stories,marketing-emotionnel-beaux-jours-devant-lui,57,2075.html
http://www.sampleo.com/blog/2010/10/28/le-marketing-de-demain-explore-les-sens-du-consommateurs/
http://www.lepetitcelinien.com/2010/10/lemotion-source-de-la-conscience.html
http://www.taos.es/blog/historico-de-publicidad-bmw-%C2%BFte-gusta-conducir
http://fr.scribd.com/doc/15485112/Le-Marketing-Sensoriel-Chez-Nature-Decouvertes
http://www.natureetdecouvertes.com/