Marketing vs éthique ?

L’éthique est un concept philosophique lié à la morale. Le marketing consiste à mettre en avant les avantages d’un produit ou d’un service pour augmenter les ventes ou améliorer son image. Certaines personnes vont même à définir le marketing comme « l’art de la tromperie » ce qui le rendrait donc par nature anti éthique. Nous pouvons alors nous demander si ces deux concepts sont compatibles ou alors opposés.

Le marketing éthique se définit comme une « activité commerciale dans le cadre d’un partenariat entre des entreprises et des organismes de bienfaisance ou des causes, pour commercialiser une image, un produit ou un service, dans leur intérêt réciproque ». On peut séparer trois formes de marketing : le marketing 1.0 centré sur le produit, le marketing 2.0 centré sur le client et le marketing 3.0 centré sur les valeurs.

L’origine du marketing éthique remonte à 1983, lorsque la société American Express décide de verser une somme d’argent à la rénovation de la Statue de la Liberté à chaque fois qu’un client utilisait la carte American Express.

Depuis le concept de marketing éthique n’a cessé de se développer. Il existe plusieurs raisons à son essor.

  • Par exemple, la satisfaction des besoins primaires a entraîné une recherche de sens. À l’heure actuelle, nous sommes sans cesse sollicités pour consommer plus, sans forcément en avoir besoin. Face à cela, le consommateur souhaite retrouver du sens lorsqu’il consomme. « 92% d’entre eux se disent aujourd’hui prêts à traduire leurs aspirations éthiques dans leurs actes d’achat (source Novethic. CREDOC 2007). »
  • La mondialisation a engendré une prise de conscience collective des problèmes économiques, politiques, socio-culturels et écologiques. Les consommateurs sont plus touchés par ce qui se passe dans le monde.
  • Il y a une émergence d’une nouvelle classe sociale : « les créatifs culturels » qui désirent s’éloigner de la société de consommation et qui privilégient un retour aux valeurs.
  • Les partenariats entre les marques et les associations sont bénéfiques à la fois pour le consommateur et l’entreprise. En effet, pour le consommateur il s’agit d’une preuve de confiance. Pour l’entreprise, cela lui donne une crédibilité et une bonne image de marque.
  • De plus, au niveau fiscal, pour chaque don effectué, les entreprises peuvent bénéficier d’une déduction fiscale.

Par ailleurs, il existe différentes normes pour les entreprises qui adoptent une démarche durable. Par exemple il y a des labels spécifiques que les entreprises peuvent choisir de respecter. « La norme ISO 26 000 est une norme AFNOR relative à la responsabilité sociétale des organisations. » Les sociétés peuvent aussi s’imposer des contraintes supplémentaires via des chartes internes ou elles peuvent soutenir des causes.

Différentes entreprises choisissent de s’engager, nous allons en voir quelques unes. Premièrement American Apparel, la marque de vêtement américaine. En 2000, l’entreprise a voulu donné une bonne image à sa marque en traitant ses employés et client de manière éthique, ce qui a été bénéfique pour elle.

The Body Shop met en avant le fait que ses produits ne sont pas testés sur des animaux et choisit des ingrédients naturels.

La marque de Smothies Innoncent a mis en place une campagne marketing en faveur des petits frères des pauvres, Tricothon.

Les couches Pampers de la société Procter Gambels offre un vaccion à l’UNICEF pour chaque paquet de couche acheté.

L’objectif du marketing éthique est d’obtenir une situation « gagnant-gagnant ». Pour le consommateur il s’agit d’un acte de consommation éthique. Effectivement dans une société qui pousse de plus en plus à la consommation, le consommateur est de plus en plus en quête de sens. Quand aux entreprises, elles souhaitent développer une bonne image. En effet, chaque action de l’entreprise définit son image.

Sources

http://www.latribune.fr/blogs/strategie-marketing-en-1min30/20130410trib000758693/le-marketing-de-l-ethique-une-opportunite-en-temps-de-crise-.html
http://www.julienrio.com/marketing/french/marketing-ethique-limite
http://www.youscribe.com/catalogue/presentations/ressources-professionnelles/marketing-et-communication/comment-concilier-ethique-et-marketing-application-au-commerce-380797
http://www.1min30.com/brand-marketing/marketing-ethique-6217
http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article696
http://www.marketing-community.fr/2012/01/zoom-sur-le-marketing-ethique-en-entreprise/
http://forevergreen.eu/non-classe/le-marketing-ethique-en-pleine-expansion/
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/L-ethique-c-est-chic–5574-1.htm
http://www.grantstream.com/fr/glossary.php
http://www.ecrirepourleweb.com/strategie-editoriale-innocent/
http://www.businesswire.com/news/home/20140606005212/fr/