Orangina : Transformer un point faible en point fort
La boisson Orangina est née en 1935, lors de la rencontre entre le docteur Trigo et Leon Beton. Le docteur Trigo, pharmacien espagnol, a inventé un nouveau procédé qui permet de conserver le jus d’orange plus longtemps. Pour cela, il mélange le jus d’orange à de l’eau gazéifiée. Il invente aussi le conditionnement particulier de la bouteille, arrondie comme une orange. Trigo lui donne son nom « Orangina, soda de Naranjina ». Leon Beton est un producteur d’huiles essentielles en Algérie. Visionnaire, il s’intéresse aussi à la manière dont il peut écouler la grande production d’oranges de son pays « Un jour, se dit-il, nous connaîtrons la formule qui permettra de boire le jus de nos oranges aux quatre coins du monde…». La rencontre entre ces deux personnes jouera un rôle essentiel pour le développement d’Orangina. Beton rapporte la formule de ce nouveau produit dans sa ville, Boufarik (Algérie).
Cependant, la guerre d’Espagne, ainsi que la Seconde Guerre Mondiale bloquent son développement. Il faudra attendre 1951 pour que la boisson Orangina arrive sur le marché français. En 1953, Bernard Villemot crée la première affiche d’Orangina, avec un zeste d’orange en forme de spirale. Ce symbole deviendra le logo de la marque. Néanmoins, la marque se heurte à plusieurs problèmes.
- Tout d’abord, la forme arrondie de sa bouteille n’est pas adaptée aux dimensions des réfrigérateurs. De nombreux cafetiers refusent de servir Orangina, car sa bouteille ronde rend difficile son stockage. Cependant, Beton refuse de modifier le conditionnement d’Orangina, car c’est ce qui caractérise son produit et permet de le différencier. « Notre seule force, c’est la confiance que nous avons dans cette petite bouteille ronde qui est, n’en doutons pas, la meilleure trouvaille des boissons françaises depuis la fin de la guerre. La seule chose que nous ayons à faire, c’est d’en convaincre tous les consommateurs. Vous verrez, tout le monde se mettra à boire de l’Orangina. Les cafetiers se plaignent peut-être, mais le grand public aimera la bouteille pour son élégance ».
- Ensuite, la pulpe du soda retombe au fond de la bouteille et se colle aux parois de verre, ce qui est un point faible pour le visuel du produit. Or, la pulpe fait partie de la formule spécifique du produit, et il n’était pas possible de l’enlever. Georges Petit, fondateur de l’agence Publi-Service, a l’idée d’axer la communication de la marque sur son point faible : la pulpe qui reste en bas. Le fameux slogan « Secouez-moi, secouez-moi » deviendra le symbole d’Orangina. Cette prise de risque permettra à la marque Orangina de transformer son point faible en un point fort. Selon Hugues Pietrini, président du groupe Orangina-Schweppes « La pulpe d’orange est une force, un élément hyper important de la marque, elle fait partie de son ADN ». Mais a contrario c’était aussi un défaut, car la bouteille d’Orangina reste verticale trop longtemps, la pulpe descend et ce n’est pas très esthétique. D’où l’idée du secouement, imaginé en 1972, qui est devenu un vrai « plus » produit. « Il faut secouer la bouteille la bouteille d’Orangina pour bien mélanger la pulpe d’orange ».
En 1973, la première campagne publicitaire télévisuelle d’Orangina est axée sur le concept du secouement de la bouteille et a comme personnage principal le garçon de café. Cela permet d’inciter les cafetiers à servir la boisson Orangina, malgré ses inconvénients : stockage (à cause de la forme de la bouteille) et nettoyage difficile (à cause de la pulpe).
En 1984, Orangina est achetée par le groupe Pernod-Ricard. En 1985, Orangina devient le sponsor de l’émission Cocoricocoboy de Stéphane Collaro, sur TF1. Après avoir féminisé les garçons de café, la marque prend un autre virage et donne à sa campagne Marketing un côté plus sensuel et exotique. De plus, Orangina devient le premier annonceur à sponsoriser une musique en 1989 pour le titre « La Lambada », puis en 1990 pour la musique et la danse « Soca-Dance ». Toujours avant-gardiste, Orangina est la première boisson française à intégrer l’édulcorant de synthèse dans sa composition et à créer une gamme « Light » de ses produits.
En 1994, Orangina change de campagne de communication : la marque passe de la sensualité et l’exotisme à l’humour décalé et gentiment subversif. Deux jeunes réalisateurs Alain Chabat et Rémi Belvaux créent un nouveau personnage : « l’homme bouteille ». Cela permet aux consommateurs de personnifier le produit Orangina.
En 1996, Orangina lance un nouveau produit sur le marché : « Orangina rouge » à base d’oranges sanguines et de guarana. La couleur rouge, inédite pour un soda, crée la surprise. En effet, la couleur rouge représente le sang ou la viande, plutôt qu’un soda. La cible principale d’Orangina est les adolescents et les jeunes. Orangina surfe sur la valeur de transgression en créant un nouveau personnage décalé et subversif, et en utilisant le fameux slogan « Pourquoi est-il aussi méchant ? Parce que !!! ». Cela permet aux adolescents de se reconnaître dans ce type de publicité, différent des publicités traditionnelles adressées à la ménagère.
En 1998, le tribunal de la concurrence refuse le rachat d’Orangina par l’entreprise américaine Coca-Cola. En 2000, Pernod-Ricard fusionne Orangina et Pampryl et crée une nouvelle entité en 2001 : Cadbury Schweppes. En 2003, Rémy Belvaux développe un nouveau concept : les bulles qui sont représentées par « les garçons » et les pulpes représentées par « les filles ». Ces personnages sont séparés, en haut et en bas, et se rejoignent pour faire la fête lorsqu’on secoue la bouteille. Cette même année, Jamel Debbouze crée et joue dans une nouvelle publicité « Ange & Démon ».
En 2008, le groupe Orangina -Schweppes est créée. La stratégie communication connaît un autre changement. Le nouveau slogan est désormais « Naturellement pulpeuse ». La marque crée le buzz en utilisant des publicités osées mettant en scène des animaux de la jungle en 3D. Le contexte d’une publicité est une ambiance club de strip-tease, ce qui donne à la marque un aspect plus provocant et plus sensuel. Orangina joue sur le côté décalé, car il s’agit d’animaux en 3D. Orangina développe sa présence sur les réseaux sociaux et Internet. La marque devient le sponsor de l’émission de télé-réalité « Secret Story ». Bien que controversée, cette nouvelle campagne est un succès pour le public français. En effet, Orangina a gagné le prix Ipsos de 2010, elle a été élu la publicité préférée des français. En revanche, cette campagne n’a pas connu le même succès au Royaume-Uni. Le public anglais a jugé cette campagne trop provocante et trop sexy. La boisson Orangina étant consommée principalement par les enfants et les adolescents. Orangina n’a pas pris en compte les différences culturelles, le public anglais étant plus conservateur.
Sources
http://www.orangina.fr/?p=2242#
http://www.histoire-entreprises.fr/he-le-magazine/orangina-la-petite-boisson-secouee/
http://www.sonia-flusin.com/article-orangina-defricheur-de-pub-87114079.html
http://fr.slideshare.net/michael-galmiche/brand-review-oasis-coca-cola-orangina-version-ecrite
http://www.20minutes.fr/article/559143/Economie-Orangina-une-histoire-agrave-rebondissements.php
http://www.strategies.fr/actualites/marques/129370W/la-publicite-a-poil-s-d-orangina-rouge.html
http://www.lalibre.be/economie/libre-entreprise/article/380769/le-bestiaire-secoue-d-orangina.html
http://jwkieser.free.fr/marketing/exposes_2009/Orangina.pdf
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/orangina/orangina.php
http://www.fuegin.com/retrospective-des-publicites-orangina-1972-2010/
http://blog.miscellanees.net/tag/Soca%20Dance
http://librapport.org/getpdf.php?get=163&id=17&pagename=FILE:download/document%20view
http://www.ipeut.com/marketing/publicite/436/toute-culture-est-toleree35135.php
http://naturellementpulpeuse.unblog.fr/category/la-marque-orangina/
http://www.telegraph.co.uk/news/newstopics/howaboutthat/2612657/Orangina-advert-too-sexy.html