L'art du Marketing : Benetton

À travers sa stratégie Marketing, Benetton transmet ses idéaux d’égalité et de tolérance. Benetton développe des campagnes de communication chocs et provocantes sur des thèmes difficiles tels que le racisme, la religion, le sida, le chômage des jeunes…

L’origine de la marque Benetton remonte dans les années 60 où Luciano Benetton décide de commercialiser les vêtements en maille que tricote sa sœur Guilana. Luciano commence par vendre en faisant du porte-à-porte, puis petit à petit la stratégie du bouche-à-oreille commence à fonctionner. En 1966, la famille Benetton crée la première usine. Benetton se différencie de ses concurrents par la « couleur ». « United Colors » développe une gamme de 50 coloris, dont des couleurs vives telles que le jaune, le vert… A cette époque, il n’y a pas encore de couleurs vives dans la mode. Benetton connaît un véritable succès et crée un premier point de vente à Paris. En 1982, Luciano Bennetton rencontre le photographe Oliviero Toscani. Ils travaillent ensemble sur la stratégie Marketing et communication de la marque. Ils donnent un nouveau positionnement à Benetton en promouvant le multiculturalisme et la multiracialité. « Après tout, quoi de plus naturel pour une firme qui s’est faite l’étendard de la couleur que de promouvoir la diversité ethnique ? ».

Dans les années 1990, Benetton marque un nouveau tournant en défendant les droits de l’homme et en bouleversant l’opinion publique. Benetton présente des images chocs en lien avec le VIH, la peine de mort, la guerre, la famine… « Il offre des images dramatiques de la réalité pour déclencher des débats sur les thèmes universels considérés comme tabous ». Toscani oriente ses campagnes autour de « quatre thèmes communs à l’humanité : le sexe, la religion, la race, la vie et la mort ». Chaque photo permet une interprétation très libre, ce qui laisse libre cours à l’imagination des personnes. Le photographe Oliviero Toscani reçoit plusieurs prix notamment le Grand Prix Unesco et le Lion d’Or au festival de Cannes. Cette stratégie donne à Benetton un aspect international, et lui permet de se distinguer parmi les autres marques. Cependant, en poussant à l’extrême le côté de la provocation, la marque a été parfois très critiquée par différents organismes sociaux ou publiques. « La pub signée Benetton dérange ou subjugue mais ne peut laisser indifférente, c’est là la clé de son succès ».

L’entreprise familiale Benetton réussit une stratégie « win-win », en développant économiquement son entreprise et en transmettant ses valeurs. Benetton n’est plus uniquement une marque de vêtements, mais aussi un symbole de multiculturalisme et de tolérance. D’ailleurs, les produits Benetton ne sont plus présents sur les affiches ou vidéos publicitaires. « La communication par l’image prend tout son sens : les produits s’éclipsent face aux valeurs de l’entreprise, les visuels chocs s’imposent pour transmettre un message humain. »

Les deux publicités suivantes mettent en avant la multiracialité. La première présente l’innocence de deux jeunes enfants. Chacun peut interpréter la scène, les expressions des enfants de différentes manières. La deuxième montre les coeurs de trois personnes, avec les mots: blanc, noir, jaune. Benetton choisit de présenter l’intérieur du corps, les organes, et plus particulièrement le coeur. Le message que Benetton souhaite transmettre est l’égalité des personnes peut-être importe la couleur de leur peau.

Les affiches ci-dessous sont sur les thèmes de la vie et de la mort. La première photo présente un enfant qui vient de naître de manière très réaliste. L’enfant possède encore le cordon ombilical et est couvert de sang. La deuxième présente une personne mourant du VIH entourée de ses proches. La position des personnes sur la photo ressemble à une scène religieuse « la pieta ». Ce qui rend l’affiche encore plus dérangeante est que la personne photographiée est un vrai malade du Sida. Cette publicité de 1991, a créé la polémique, car pour la première fois Benetton a montré un malade du VIH, sur le point de mourir. « Il n’y a pas de maquillage, les blessures sont réelles, Benetton nous montre encore une fois la dure réalité. »

Les affiches publicitaires suivantes sont issues de la campagne « Unhate » de Benetton. Les images sont réalisées par montage photo numérique, mais Benetton renvoie à un message choc, celui de refus de la haine et de la culture de la tolérance. Le geste choisi pour l’image est simple, un baiser, mais le choix des personnes, politiciens et religieux est controversé. Les deux exemples ci-dessous présentent Angela Merkel qui embrasse Nicolas Sarkozy et le pape Benoît XVI qui embrasse l’imam Cheikh Ahmed al-Tayeb. Attaqué en justice par le Vatican, Benetton a dû retirer sa campagne publicitaire et faire des excuses. Benetton a aussi fait un don à une association caritative catholique.

Un an après sa campagne choc « Unhate », Benetton s’attaque à un autre problème récurrent de la société actuelle, le chômage des jeunes. Les affiches présentent des jeunes en tailleur, avec en légende « unemployee of the year » (chômeur de l’année), ainsi que le prénom des jeunes avec le mot « non » devant leur profession (non-manager, non-journalist, non-ingénieur, non-acteur…). Benetton a réalisé un film publicitaire présentant le quotidien des jeunes au chômage, dans « leur combat pour trouver un travail mais aussi pour trouver leur dignité contre l’indifférence et la stigmatisation ». Par ailleurs, Benetton a lancé un concours « unemployee of the year » pour les jeunes entre 18 et 30 ans au chômage. Ce concours invite les jeunes chômeurs à soumettre un projet visant à provoquer un « impact social concret dans leur communauté ». Les 100 projets qui ont reçu le plus de votes ont gagné 5000€, versés par la fondation de Benetton « Unhate », pour contribuer à leur réalisation. Aujourd’hui, environ 75 millions de jeunes dans le monde sont au chômage soit un taux de 12, 7% selon l’Organisation Internationale du Travail.

Sources

http://www.marketing-etudiant.fr/blog/united-colors-of-benetton-marketing-social.php
http://www.journaldesfemmes.com/mode/0612-benetton/histoire.shtml
http://articles.latimes.com/2012/sep/18/business/la-fi-mo-unemployee-benetton-20120918
http://top10buzz.com/top-ten-controversial-united-colors-of-benetton-ads/
http://www.huffingtonpost.com/2011/11/16/benetton-unhate-campaign-world-leaders-kissing_n_1097333.html
http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/benettons-controversial-kissing-ads/2011/11/17/gIQA5qxZUN_gallery.html#photo=6
http://www.ibtimes.com/united-colors-benetton-launches-unhate-campaign-less-edgy-previous-ads-790152
http://www.ibtimes.com/united-colors-benetton-launches-unhate-campaign-less-edgy-previous-ads-790152
http://www.economistan.com/?data_id=361
http://www.photoguides.net/10-powerful-photographic-ads-from-benetton
http://strophicusailes.blogspot.fr/2011/11/united-colors-of-benetton.html
http://communicationorganizations.blogspot.fr/
http://espaces-benetton.over-blog.com/article-strategie-de-communication-69295724.html
http://tabou-pubs.e-monsite.com/pages/la-mort-dans-la-publicite/publicite-benetton-et-mtv.htmlhttp://unhate.benetton.com/