Le neuromarketing, quels apports et quelles limites ?
Le neuromarketing se définit comme l’utilisation des neurosciences cognitives à des fins publicitaires ou Marketing. On peut alors dire qu’« il s’agit, pour les marques, de l’outil ultime pour analyser le comportement du consommateur ». Les premières études de neuromarketing datent des années 1970 aux Etats-Unis, grâce à l’E.E.G. (Electro Encéphalographie) où le résultat montrait que les publicités les mieux mémorisées étaient celles qui généraient le plus d’activité cérébrale. Depuis les années 2000, de nombreux grands groupes ont recours au neuromarketing pour leurs différentes campagnes.
Les études quantitatives et qualitatives du Marketing ne sont pas toujours suffisantes pour connaître précisément le comportement du consommateur. Il existe plusieurs raisons à cela : ils ne sont pas systématiquement « conscients de toutes les décisions qu’ils prennent ou ne les assument pas lors d’un sondage ». Le neuromarketing va plus loin dans l’analyse du comportement, en recherchant dans le subconscient du consommateur. Avec une analyse plus précise du comportement du consommateur, les marques peuvent alors adopter une stratégie Marketing plus efficace et anticiper leur comportement.
Le neuromarketing analyse trois valeurs : la mémorisation, l’émotion et l’attention. Il existe différentes méthodes pour effectuer ces analyses, nous allons en présenter deux types :
- Analyses des réactions cérébrales par IRM (Image par Rayonnement Magnétique)
« Lorsqu’un produit de consommation stimule l’hypothalamus par des techniques de neuromarketing, des hormones telles que la testostérone ou la dopamine mobilisent le corps à la réceptivité des stimulis que dégage le produit. » Cela signifie que l’IRM permet de voir quelles parties du cerveau sont stimulées en fonction des différents tests réalisés. Il n’est donc pas possible de mentir dans ce type de test.
- Eye Tracking
Cette technique permet d’analyser le mouvement des yeux du consommateur. Par exemple, un témoin équipé de lunettes et de capteurs cérébraux doit faire ses courses dans un faux supermarché. L’analyse de ce test permet de voir quels produits, emplacements, couleurs… attirent le regard du témoin. Cette méthode est également très utilisée pour des analyses digitales.
Un des exemples les plus connus du neuromarketing est l’expérience du neurologue et professeur américain Read Montague en 2004 sur la comparaison entre Pepsi et Coca Cola. Il y avait 67 personnes qui ont participé à cette étude. Le déroulement était le suivant :
- Etape 1 : dégustation de deux verres, un de Coca Cola et l’autre de Pepsi, la marque n’est pas visible
- Etape 2 : dégustation mais cette fois en connaissant la marque du soda
Pendant les tests de dégustations, les différentes zones du cerveau sont analysées par un IRM.
Les résultats montrent que pour la première étape du test, le putamen [« la région du cerveau primitif qui commande le plaisir immédiat »] réagit plus fortement lorsque les individus boivent du Pepsi que lorsqu’ils boivent du Coca Cola. La moitié des testeurs affirme alors préférer Pepsi. Dans la deuxième étape, les trois quart des personnes affirment préférer Coca Cola, et le putamen n’est pas activé lorsque les testeurs boivent du Pepsi.
Cette étude neuromarketing démontre que la marque d’un produit peut modifier les goûts des consommateurs. En effet, la marque Coca Cola est très forte, que ce soit en communication, ou en habitude de consommation. Le consommateur n’achète pas uniquement un produit, mais tout ce qui est relié à celui-ci, son image, ses souvenirs relatifs à la marque…
On peut alors penser que « peu importe le goût du soda puisque la préférence lors de cette dégustation dépend non pas du goût mais de la marque qu’on pense goûter ! »
Les analyses de neuromarketing sont utilisées dans de nombreux domaines liés au Marketing, comme le webmarketing, à travers l’étude du mouvement des yeux (eye tracking), des pulsations cardiaques et des techniques d’électroencéphalographie. L’objectif est de connaître où les internautes regardent en premier, quelle ergonomie et quel contenu ils préfèrent. Pour les recherches Google, l’eye tracking a indiqué la zone la plus visible à l’écran pour l’internaute : « Le triangle d’or » – voir l’image ci-dessous.
Malgré les résultats intéressants obtenus, les études de neuromarketing présentent plusieurs limites :
- L’interdiction de l’utilisation des scanners et des IRM des hôpitaux à des fins marchandes
Si le neuromarketing est légal en France, son utilisation reste limitée puisque les scanners et les IRM ne peuvent être utilisés pour ces études. Le manque d’équipements des hôpitaux et les longs délais d’attente pour les personnes malades sont à l’origine de cette interdiction. En revanche, les sociétés françaises qui veulent utilisées ce type d’appareils peuvent effectuer ces tests dans des pays frontaliers où cela est légal (notamment en Belgique)
- Le coût élevé du neuromarketing
Les études réalisées en neuromarketing nécessitent des budgets importants : une étude avec un IRM sur 8 personnes coûte environ 50 000€ et une étude avec un électroencéphalogramme sur 16 personnes coûte 30 000€. Ces analyses sont donc accessibles principalement pour les grands groupes. De plus, compte tenu du coût, les tests sont réalisés sur un nombre limités de personnes, ce qui réduit alors leur pertinence.
- L’environnement lors des tests vs l’environnement réel
Les tests neuromarketing ne sont pas réalisés dans le même environnement que la vie réelle. Par exemple, les tests réalisés dans une cabine d’IRM sont bien différents des achats réalisés dans des magasins. La différence de l’environnement peut alors entraîner une différence du comportement du consommateur et donc des résultats de l’étude.
- Il n’existe pas de « buy button » dans nos cerveaux !
Les comportements des individus ne sont pas toujours prévisibles, l’inconscient et l’irrationnel influencent l’ensemble des décisions prises, notamment les décisions d’achat. Tout n’est pas visible à travers les différents outils du neuromarketing.
L’analyse du consommateur devient de plus développée et précise à travers le neuromarketing. Les grandes entreprises cherchent à comprendre comment les consommateurs choisissent les produits qu’ils achètent. L’objectif des grandes entreprises est d’influencer les consommateurs pour qu’ils achètent leur produit. Le neuromarketing est alors mal accepté par le consommateur qui y voit un nouvel outil de manipulation qui joue sur son inconscient.
« Cet aspect du neuromarketing est dangereux car il empêche au consommateur de cibler le produit qu’il préfère ou celui dont il a besoin au détriment du produit qu’il va inconsciemment choisir. Cela peut aller loin et des questions de morale et d’éthique se posent alors car on touche ici aux libertés individuelles ».
En revanche, si le neuromarketing est une technique employée par les grands groupes, il peut aussi aider à réaliser des campagnes de prévention. En effet, une analyse plus précise de nos comportements permettrait d’avoir des campagnes de prévention plus efficaces, par exemple pour la sécurité routière, la prévention du tabagisme…
Pour conclure, nous pouvons dire que le neuromarketing ne peut être considéree comme une science exacte et remplacer les études Marketing traditionnelles. Le neuromarketing permet néanmoins de pousser les analyses plus loin, ce qui lui permet d’être complémentaire aux autres études. Afin d’éviter des dérives, son utilisation nécessite d’être encadrée et régulée, par exemple l’interdiction d’employer les IRM des hôpitaux.
Sources
http://blog.flyconseils.com/neuromarketing-science-appui-web
http://manipulation-television.jimdo.com/la-publicit%C3%A9/le-neuromarketing-au-service-de-la-publicit%C3%A9/
http://www.combustible.ca/2014/06/en-quoi-le-neuromarketing-est-il-essentiel-dans-la-creation-de-contenu/
http://neuropourlesnuls.blogspot.fr/2010/09/puis-je-predire-mieux-que-vous-si-vous.html
http://www.edouardborie.com/2008/12/05/le-neuromarketing-coca-ou-pepsi/
http://www.maxisciences.com/cerveau/le-neuromarketing-nouveau-joujou-des-industriels-pour-seduire-les-consommateurs_art29856.html
http://www.limbicity.com/archives-we/le-mystere-coca-vs-pepsi-explique-par-le-neuromarketing-1001
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/neuromarketing-lire-dans-le-cerveau-9995/
http://www.webmarketing-com.com/2014/01/07/25113-neuromarketing-en-5-questions
http://www.strategemarketing.com/neuromarketing/
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,media,neuromarketing-mythes-realites,5473.html
http://www.mbamci.com/neuromarketing-consommateur/
http://pro.clubic.com/webmarketing/article-759255-5-neuromarketing-comment-marques-manipulent.html
http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/neuromarketing-lire-dans-le-cerveau-9995/
http://www.liberation.fr/futurs/2012/05/13/le-marketings-invite-dans-nos-cerveaux_818418
https://www.youtube.com/watch?v=Er4PaD5xL9U [Documentaire] Neuromarketing Des citoyens sous influence
http://management-vedique.com/la-publicite-doit-renouer-avec-le-respect-du-client/
http://miratech.fr/blog/eye-tracking-google1.html