Marketing & Jeux Olympiques

L’évolution du Marketing dans les Jeux Olympiques

Le premier Sponsor au sein des JO remonte à 1896 lorsque Kodak présente une publicité dans le programme souvenir. Aujourd’hui les marques sont omniprésentes dans les JO, ce qui leur génère une grande notoriété et des revenus très élevés. Par exemple, en 2008 à Pékin, les revenus issus des sponsors ont atteint 1,2 milliard de dollars. C’est à partir de 1984 aux JO de Los Angeles, que les sponsors prennent de plus en plus d’importance. Cela a représenté 157 millions de dollars. La gestion des sponsors et de leur utilisation est faite par le CIO (Comité International Olympique).

L’objectif des grandes marques est d’accroître leur notoriété. En effet, une étude a montré que 4,3 milliards de personnes, partout dans le monde, ont regardé au moins une minute les JO de Pékin de 2008 à la télévision. En s’associant avec les Jeux Olympiques, les grandes marques acquièrent une notoriété partout dans le monde, et s’associent aux valeurs des JO.

Les valeurs que représentent les Jeux Olympiques

Depuis le début, les Jeux Olympiques sont « associée à trois valeurs suprêmes : l’excellence, le respect et l’amitié ». Il s’agit de valeurs très positives auxquelles les marques souhaitent être associées. En achetant un produit sponsor des JO, le consommateur pourra alors s’identifier aux valeurs de Jeux Olympiques.

La publicité ci-dessous de Procter & Gamble développe ces valeurs. P&G se concentre sur le rôle des mères des athlètes, de différents pays, dans leur éducation et dans leur carrière. Différentes valeurs sont véhiculées : le goût de l’effort, le dépassement de soi, l’excellence, tout en jouant sur le côté émotionnel.
« La campagne cible le public de P&G, la mère de famille d’âge moyen, tout en reconnaissant et en s’alignant sur le pouvoir de la compétition olympique. » Cette campagne permet alors aux mères d’identifier les produits de P&G aux valeurs des JO.

Les cas Coca-Cola & McDonald’s

Deux importants sponsors des JO sont Coca-Cola (depuis 1928 pour les JO d’Amsterdam) et McDonald’s (depuis 1984 pour les JO de Los Angeles) ont utilisé les JO de Londres afin d’améliorer leur image. Ces marques, synonyme de « malbouffe » souffrent de cette image négative. Ces marques ont alors souhaité profiter des JO de Londres pour essayer de redorer leur image. « McDonald’s profitera également des Jeux de 2012 pour se positionner en champion du bien-être. En plus d’avoir créé le plus grand restaurant McDonald’s du monde sur le site, la chaîne de fast-food offrira des Happy Meals proposant des plats sains et utilisera des produits frais provenant de fermes britanniques et irlandaises. Pour soutenir le développement durable, l’entreprise réaffectera chacun des quatre restaurants olympiques dans ses autres établissements britanniques après la fin des Jeux. » En optant pour ce choix de communication, McDonald’s souhaite désormais être associé à une image de bien-être et de mode de vie sain.

Ces campagnes ont été vivement critiquées en raison de leur « hypocrisie ». En effet, une consommation excessive de ces aliments a été prouvée comme néfaste pour la santé. Associer ces produits à l’image de vie saine des athlètes reste contradictoire. Il est possible qu’il faille plusieurs années, des modifications dans leur gamme de produits et différentes campagnes de communication pour transformer l’image de McDonald’s et de Coca-Cola en mode de vie sain.

L’arrivée des Jeux Olympiques au Brésil en 2016

En 2016, l’Amérique du Sud va accueillir pour la première fois les Jeux Olympiques. Dans ce contexte, la course au sponsor pour les prochains JO a déjà commencé. Plusieurs grandes entreprises ont déjà annoncé leur sponsor, c’est le cas par exemple de Nissan et d’Ernst &Young. Depuis quelques semaines, la vidéo promotionnelle des JO de Rio de Janeiro a été présentée. Cette vidéo met en avant les différents projets d’infrastructures qui sont en train d’être réalisés. Toutefois, il faudra attendre 2016 pour connaître quelles stratégies Marketing les sponsors vont adopter.

Sources

http://sponsoring-sportif.over-blog.com/categorie-11273403.html  
http://www.challenges.fr/sport/20120807.CHA9502/comment-les-jo-sont-devenus-un-fabuleux-produit-marketing.html?xtor=RSS-107
http://www.influencia.net/fr/actualites1/marketing-contenu-aux-hypocrisie-reinvention,47,2807.html
http://www.businessmontres.com/le-zapping-des-zaoutiens/richard-mille-hublot-jean-claude-biver-omega-swatchrien-ne-va-plus-faites-vos-jeux-olympiques
http://www.rio2016.org.br/
http://www.wavefestival.com.br/home/marketing/noticias/2012/02/08/Nissan-oficializa-patrocinio-a-Rio-2016.html
http://www.inteligemcia.com.br/80451/2012/07/26/ernst-young-terco-inicia-ativacao-do-patrocinio-mundial-dos-jogos-olimpicos-rio-2016/
http://www.france5.fr/c-dans-l-air/sante/mondial-jo-tous-rio-36842