L'art du Marketing : Dove

1957 – Années 1990 : Avantage produit

La première publicité télévisée de la marque en 1957 est basé sur le produit en lui-même. A cette époque, Dove est la seule marque à proposer un savon avec un quart de crème hydratante. La stratégie de la marque est alors de communiquer sur cet avantage concurrentiel.

2004 : Pour toutes les beautés

Face à une concurrence accrue et à la copie de son avantage produit par d’autres sociétés, Dove a cherché un nouveau moyen de se différencier. Au début des années 2000, la communication de la marque a pris un virage médiatique.

Une étude révèle que sur 3200 femmes interrogées de 10 pays différents seulement 2% se trouvait jolies. Dove s’inspire de cette étude et décide d’axer sa campagne de communication sous ce message totalement innovant : « Toutes les femmes sont belles ».

Dove a mis en scène pour la première fois des « vrais femmes » dans ses publicités, qui ont une physique différent des standards de beauté présents dans les autres publicités.

« La première étape de cette campagne a donc vu le jour dès 2004, avec une campagne pour les produits raffermissant de la marque. Le slogan, “Les vraies femmes ont de vraies rondeurs”, est accompagné d’images de femmes galbées, qui semblent à l’aise avec leur corps. »

2006 : Dove Evolution

En 2006, Dove présente une nouvelle campagne de publicité qui dénonce cette fois la pression que l’industrie cosmétique exerce sur les femmes. La publicité met en scène une femme « normale » qui est transformée en mannequin grâce au maquillage et à un logiciel de retouche photo.

2007 : Pro-age

Contrairement aux autres marques qui basent leur communication sur une recherche de jeunesse éternelle et commercialisent des produits « Anti-age » afin de paraître plus jeunes, Dove choisit de lancer une gamme de produits « Pro-age » spécialement conçue et adaptée pour mettre en valeur les femmes de plus de 50 ans.

Pour le lancement de cette gamme de produit, Dove lance la campagne « Pro-age ». La publicité met en scène des femmes de plus de 50 ans de différents pays.

2013 : Dove Reality Beauty Scketches

En 2013, Dove présente une nouvelle campagne « Real Beauty Sketches », avec à nouveau pour thème l’estime de soi.

Dans la première partie de cette vidéo, on demande à un ancien dessinateur du FBI de faire le portrait à l’aveugle de différentes femmes, à travers leur propre description. Dans un second temps, on demande au même dessinateur d’établir le portrait des mêmes femmes via la description de tierces personnes. Le résultat obtenue avec le premier portrait est plus éloigné de la réalité et beaucoup moins avantageux que le deuxième. A travers cette campagne, Dove a cherché à démontrer à quel point on pouvait avoir une mauvaise estime de soi.

Cette vidéo est l’une des vidéos les plus visionnées sur Internet avec plus de 120 millions de vue sur YouTube. Pour cette campagne, Dove a choisi de diffuser cette vidéo uniquement sur Internet et de miser sur son partage par les internautes. L’accent est mis sur le côté émotionnel, la marque est citée uniquement à la fin de la vidéo.

2015 : Real Strenght

En 2015, Dove lance une campagne à destination cette fois de la gent masculine. Dans cette vidéo, Dove présente des pères qui soutiennent leur enfant dans des moments de leur vie. Le slogan « Real Strengh » (vraie force en français) cherche à montrer l’évolution de la place des hommes dans la société. Pour compléter cette campagne, Dove a appelé ses supporters à publier sur les réseaux sociaux des moments qu’ils passent à s’occuper de leur enfant.

En développant des campagnes pour le marché de la cosmétique des hommes, Dove cherche à conquérir un nouveau marché à fort potentiel. La marque conserve une cohérence car ses campagnes destinées aux hommes cherchent également à briser les stéréotypes.

Succès de la marque

Suite à son changement radical de communication, basée non plus sur ses avantages produits mais sur le slogan « pour toutes les beautés » et les valeurs estime et acceptation de soi, Dove a connu un immense succès médiatique. La marque a été de nombreuses fois récompensée pour ses publicités, ce qui a contribué à augmenter sa notoriété. Chacune de ses campagnes fait aujourd’hui le buzz et les vidéos sont diffusées à travers le monde entier grâce à Internet et au bouche à oreille.

La mise en scène de femmes « normales » et non de mannequins dans les campagnes de Dove a permis de faire évoluer les critères de beauté. En brisant les stéréotypes de beauté, la marque s’est donné une image sympathique et accessible.

Stratégie de différenciation par rapport à L’Oréal

Pour se positionner sur un marché aussi concurrentiel que celui des cosmétiques, Dove a pris le risque de s’opposer fondamentalement aux autres marques, notamment au leader L’Oréal.

Lorsque l’Oréal base ses campagnes de communication sur la beauté, moteur de réussites personnels et professionnels, Dove ose et présente autre vision de la beauté simple et accessible. « Les stéréotypes volent en éclats. Quand L’Oréal ou Nivea vendent la beauté inaccessible de leurs ambassadrices et jouent sur la frustration, Dove choisit depuis dix ans de jouer la carte du vrai pour se singulariser : l’être plutôt que le paraître. ».

Alors que l’Oréal mise sur l’innovation de ses produits et promet la perfection, Dove mise quant à lui sur le bien-être.

Dove en prenant le risque de se différencier de L’Oréal et de ses autres concurrents a réussi à se faire sa place sur le marché concurrentiel des cosmétiques. En brisant les stéréotypes, Dove s’est construit une marque unique et facilement identifiable.